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【深度】淘品牌逆袭,上海时装周进入粉丝时代|界面新闻·时尚

记者|嘉林威

编者|周卓然

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创立于2007年的网络服装品牌苏普皮尔,在刚刚闭幕的前卫时尚艺术节拉贝伍德雷虎上,通过一场表演首次与粉丝见面。

在10月13日的周末,苏联社的第一个节目挤满了400多名观众。 创始人王静拉着女儿去谢幕时欢呼雀跃,观众拿起手机为这对母女快步前行拍照。

该节目的微博直播被观看了70万次,甚至该节目的服装分析直播也被观看了35万次。粉丝们敦促该节目中几乎所有的1000条评论都要更新。

普通设计师品牌很难达到这样的效果

就定位和渠道而言,苏佩rr并不在其中,而是一个价格低廉、更新频率高、以淘宝为销售渠道的服装品牌,也被称为“淘品牌” 2012年,S u p e rr成为天猫商店(Tmall Store),现在已经积累了近70万名店铺粉丝。 粉丝们会亲切地称王静为“r姐”,她的女儿尤里早已通过社交媒体为粉丝所知。

过去,时装周不是在线品牌的故乡,但现在,将品牌定位在在线和离线上太片面了。 特别是,当互联网上诞生的品牌在展会上获得良好的反馈,甚至比设计师品牌的效果更好时,主流时尚和网络品牌之间的壁垒就被打破了

s u p RR创始人王静和女儿尤里

在本季的上海时装周上,共有三个在线时尚品牌在拉贝伍德雷虎展出。除了苏佩rr,还有女装品牌朗讯(Lucency)和时尚品牌Roaringwild。

后两者在通道上不如S u p e rr那么纯净 朗讯的价格主要在1000元到3000元之间,已经进入了很多线下商店。 Roaringwild的价格相对较低,正在扩大实体店。

除了罗林野在上海时装周新天地举办时装秀的经历,其他两个品牌都是新加入的。 当他们接到任务时,离时装周还不到一个月。

对于每月上市一次或三次的S u p e rr来说,临时盘点不成问题,但为了配合本周的2020春夏日程,一些春夏款式被添加到t台款式中。 最终,标普rr在展会上展示了50多套车型,成为本季车型最多的品牌。

朗讯不得不为这个节目制作一个新系列,因为手头的款式更适合直接销售。 朗讯公司和总经理沙孔凌毅回忆说,该团队在大约两周的时间里工作了一整夜来制作衣服,希望在一小时内制作一件。 “但是在制造的十件中,也许只有五件可以使用 "

Lucenci春夏系列(照片来源:SunHee-Tse)

面对展示的机会,唯一让他们犹豫的是时间 然而,相比之下,更重要的是通过展示来实现目标。

s . u . p . RR的节目更像是一个旧的粉末反馈。 “一些粉丝已经跟踪我们很多年了,所以我不想仅仅停留在网络平台上展示它。是时候给粉丝们展示我们自己的表演了 ”王静对着界面时尚说道

对于网上消费者来说,看节目是一种全新的购物体验 像买家一样,他们可以通过现场特写和现场直播看到更多的艺术展示,同时默默地锁定他们想要购买的风格。

时尚周,主流时尚行业百年的展示形式,也是设计力量和品牌力量的权威认证 当网上消费者看到他们最喜欢的品牌出现在时装周时,他们会觉得更接近真正的时尚。

S U P E RR春夏系列

Lucency正处于拓展线下渠道的成长阶段,需要在国内时尚行业具有一定地位的出版平台拉博伍德雷虎来提升品牌声誉和知名度

拉博伍德雷虎,上海时装周的先锋艺术节,聚集了一群年轻的设计师,他们在国外学习后开创了自己的事业。 他们的设计代表了当前中国原创时装设计的领先水平,吸引了国内外买家和媒体的关注。 过去,朗讯只在拉博伍德泰格(Labelhood Tiger)进行小规模展览和商品销售。在节目上行走相当于把曝光度提高到一个更高的水平。

“每年我们都会争取一些离线活动的机会,”孔令说。"随着受欢迎程度的提高,我们获得的资源将会不同." “就资源而言,她指的是获得陈列室、买家甚至商店的更多认可。 朗讯今年吸引了上海一家购物中心的注意,并进入了购物中心的设计师品牌收藏区。

在朗讯的未来规划中,希望建立一个集陈列室订购、体验和零售于一体的实体店。 表演步行是实现这一目标过程中的一个重要部分。 始于时装周的

拉贝伍德

淘宝品牌打破了空间壁垒。 时装周曾经是设计师品牌和奢侈品牌的领域。总部位于拉博伍德雷虎的年轻设计师遵循传统时装行业发展道路,每年发布两季新产品,向店主销售服装,服务消费能力较高的群体,很少自发参与在线渠道。

但是“道品牌”有着完全不同的发展道路

试图将这种品牌引入拉贝伍德雷虎的人是创始人刘心雅,但她强调,此次秀上的品牌不再被视为陶品牌。

汉都服装店、银曼、七格阁等第一代淘宝品牌。从淘宝商城成长起来的,如今都消失在年轻人认可的时尚中。 然而,他们的黄金时代仍然代表着中国零售业的变化。依靠新兴的电子商务渠道,他们迅速积累了初始资本和声誉。

虽然线下品牌已经掌握了电子商务渠道的发展,但陶的生存空受到严重挤压。 尤其是淘宝商城在2012年更名为B2C的“天猫”后,线下品牌蜂拥而至,以更高的店铺质量和资质门槛将淘宝品牌与淘宝品牌区分开来。

由于C2C定位,原来的淘宝品牌有更多的自营职业者 服装通常被负面印象所包裹,如质量差、剽窃和严重的同质化,其中大多数都没有什么原创设计或品牌形象可言。

近年来,许多陶品牌开始抄袭设计师品牌,导致他们之间关系紧张。 所有这些都强化和分离了双方在时装业的地位。

为了改变这种情况,淘宝希望通过推广创意来提高平台的产品质量和形象。

淘宝在2013年推出了一个包含原创设计师、独立设计师和品牌收藏店的单音频道,邀请他们加入 为他们提供流量暴露、供应链整合、知识产权保护等服务,最重要的是,帮助他们在淘宝找到合适的客户。 同时,这类品牌的积累和成长也能反映出平台原设计思维的变化。

与淘宝相比,天猫在原创性认证方面更具优势。 由于Tmall需要被命名为企业,该平台还将对质量认证、贸易信用、技术和数据分析等有更全面的支持。 因此,当奢侈品牌和设计师品牌打开第三方电子商务渠道时,他们会选择天猫(Tmall),这相当于开了一家在线精品店,也给粉丝们提供了一种在浩瀚的“涛”海中识别原创和正宗产品的方式。

Tmall在过去两年中对设计师品牌给予了大力支持。 除了不断吸引他们进入,还在2018年推出了设计师DT创新计划,为进入的设计师品牌提供大数据、流程、供应链、营销和品牌建设支持。 带领中国设计师品牌去纽约时装周举办“中国日”

第二届纽约时装周天猫中国日

淘宝设计师品牌出现在平台转型中。他们中的一些人已经开始在网下扩张,并为自己辩护。参加时装周可以被视为证明自己的一种方式。 “我们看到市场出现了新的方向,我们想把它们拿出来讨论。也许我们能找到新的出路。” ”刘欣遥远的说道

刘心雅希望拉贝伍德雷虎未来能继续推出在线品牌,但前提是能找到足够多的好品牌。 毕竟,在线平台的选择太多,任何细分领域的数量级都可能远远超出离线规模。

根据淘宝的数据,2018年有超过1万家原创设计商店开业。 这些商店的产品包括服装、家居、文学创作、珠宝等类别,其中服装占一半以上。

产品的原创性和创造性是刘欣考虑的主要因素。其次,设计师本身和他们的生活条件是否足够独特、有趣和艺术化? “这可以在节目中得到反映,比如苏佩RR节目中的装置和艺术家,这些都是蕾妮生活中出现的东西。她通常和她的粉丝分享这些日常用品。 “

为了扩大拉贝伍德泰格(Labelhood Tiger)的影响力,品牌的吸引力也是考虑的标准之一,以便获得从未被触及的人群。

事实上,网络品牌与时装周的结合反映了陶品牌与传统时装产业的融合过程。它是设计师品牌线上和线下渠道沟通的缩影。他们都试图在彼此的领域做生意。

孔令贻和李洁如于2017年创立朗讯。价格设定在较轻的豪华装备上,具有更好的玩法空,更适合离线使用。 他们选择从网上开始积累公众的赞扬和欢迎。现在朗讯已经发展到超重线以下的阶段。

“我们认为应该关注线下品牌建设 同时,电子商务是一个大趋势,所以在线渠道也不会被忽视。 ”孔令说

朗讯在发展之初也面临价格过高、不符合网上消费习惯的问题。 调整后,网上和网下销售的产品在价格和实际渗透率上有明显差异。 通过电子商务平台背后的消费者数据,朗讯还可以更好地了解她的客户。

但是凯西注意到现在越来越多的人愿意在网上购买价格更高的设计师品牌

阿里巴巴数据显示,虽然原设计项目的溢价是普通商品的4.3倍,但消费群体却在逐年增加。 2017年,每天将有近50万消费者在网上购买原创设计,每张账单的比例将逐年增加,增长率为13% 这种消费趋势促使高端设计师品牌决定开设网上商店。

在许多奢侈品牌相继落户京东天猫、奢侈品馆和Toplife的情况下,没有人怀疑拥有一家畅销的网上商店会对设计师品牌的发展大有裨益

有了自己的零售渠道,设计师品牌可以更完整地展示每个季节的设计,这超出了仔细挑选商品的店主的能力范围。 一个完整的产品展示可以让消费者更清楚地看到一个品牌的风格,建立一个完整的品牌形象,而不是只留下一些风格的零散记忆。

品牌也可以直接与消费者沟通,及时获得反馈,了解需求,这有利于品牌自我调整 老品牌顾客也有更方便的购物方式。

但到目前为止,中国设计师品牌对在国内电子商务平台上开店仍然相当谨慎。

一方面,虽然网上消费者开始接受高单价的产品,但趋势仍然很小。 单价低、库存少的特点也会扰乱销售节奏。 另一方面,电子商务平台频繁的促销活动和运营成本使得设计师品牌难以适应和妥协。

只有克服这些问题,高端设计师品牌才能从自己的网上商店中获益

现在设计师品牌正在适应在线渠道 舒舒/TONG对天猫的态度就像做一个直接零售实验,通过在线销售低价产品来观察消费者偏好和产品反应。 短句也试图销售单价较低、库存充足的产品。 例如,具有相同材料但设计和工艺更简单的产品,或者具有反季节库存的离线商店

刘夏新认为,在网上发大财的设计师品牌实际上是一个很好的学习对象。 例如,培养和保持粉丝的能力是网络品牌健康发展的优势。 《南华早报》节目的一个场景给刘欣留下了深刻印象 王静刚一出现,一个粉丝就俯下身说:“R姐姐,我能和你照张相吗?”“我们的设计师实际上收到的这类请求较少 ”刘欣遥远的说道

在传统的时尚界,设计师通常受到尊敬。 虽然他们也通过Instagram和推特发布新闻,但粉丝们很少与他们更密切地交流,更了解他们。 大型奢侈品牌的情况就是如此,这使得国内小型设计师更难走出圈子。

但是网络品牌不同,粉丝们几乎知道他们的一切。

S u p e rr有自己的粉丝群,王静每天都和粉丝微信聊天。 除了穿衣服,他们还谈论吃、喝、玩。 “我们就像普通朋友一样 ”她说

王静和女儿一起工作

她的个人微博拥有60多万粉丝,她的女儿尤里也是粉丝。因此,微博认证也被归类为育儿视频自媒体 这种有意识的动态分享是建立个人形象的有效途径。 但是绝大多数国内设计师品牌并没有做到这一点。

尽管许多设计师用自己的名字给品牌命名,但很少有粉丝知道这样一个名字背后是什么样的人,反映了什么样的生活态度,他们又怎么会愿意佩戴这个品牌呢?

在中国时装行业,原创设计还不够成熟,在线品牌和设计师品牌实际上是边做边学。成长的过程可能相对较长,但一条独特的品牌成熟之路已经出现。

“我认为中国市场可能不同于世界其他地方,因为淘宝改变了人们的消费观念和模式,”孔令说。“中国的一些商业模式很难在国外应用。 "

事实上,类似于线上品牌去时装周走秀的行为不止在中国,在国外也很少见。“中国本来就应该要做一些突破的事情。这几年的从业经验都告诉我们,跟着西方的逻辑走是没有用的。”刘馨遐说。

她在每年接触海外时装院校新设计师的过程中也发现,这几年最大的改变是有人愿意回国创办时装品牌,而过去他们都希望能留在国外。或许下一个趋势,便是回国从线上平台起步。

淘宝联合CBNData发布的 《2018中国原创设计创业与消费报告》 显示,2017年淘宝原创设计开店数已有近5万,其中有三分之一都是90后及95后的独立设计师。这也意味着回国在线上创业的压力其实大大增加了,但优势和机会仍然值得重视。

刘馨遐表示,目前众多业内人士都认为,中国设计师先扎根中国市场,打好品牌基础之后再走向国外或许会是更合适的选择。